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【央视新闻客户端】
本文为食品内参原创
作者丨佑木编审丨橘子
上市六年，百威亚太的啤酒高端化叙事讲不下去了？
败给“性价比 ”
2月12日早间 ，百威亚太在港交所发布公告。2025财政年度公司总销量减少6.0%；收入为57.64亿美元（约合人民币398.29亿元） ，同比减少6.1%，或按呈报基准计减少7.7% ，每百升收入则减少0.2%。
百威亚太股权持有人应占正常化溢利由2024财政年度的7.78亿美元（约合人民币53.76亿元）下降至2025财政年度的6.66亿美元（约合人民币46.02亿元） 。董事会建议本公司向股东派发截至2025年12月31日止年度的末期股息每股5.66美分（约合人民币0.39元） 。
值得注意的是 ，2025年，百威在中国市场的啤酒销量下滑了8.6%，营收下滑11.3% ，每百升收入减少3.0%。
百威亚太怎么了？
要读懂百威的困境 ，必须回溯其母公司百威英博背后的3G资本 。3G资本的核心逻辑简单粗暴，通过并购获得统治地位 ，然后通过极致的成本压缩挤压出每一分钱的利润 ，即“零基预算 ”（ZBB） 。
这种管理逻辑曾让百威亚太在过去十年里拥有了行业最高的EBITDA利润率（常年维持在30%以上），但也为今日的颓势埋下了伏笔。
为了保住财报上的利润率 ，百威亚太近年来的营销动作变得越来越短视 。每一次营销被要求立竿见影的转化 ，导致百威正在从一个“生活方式品牌”蜕变为一个单纯的“高效快消符号 ” 。
更有杀伤力的是对人才的“优化 ”。2024年，百威亚太裁减了约4000名员工 ，占总数的16% 。到了2025年 ，尽管公司出面否认，但外界盛传其计划通过进一步裁员将运营成本再砍15% 。
大幅的成本修剪 ，直接削弱了百威对中国本土市场的敏锐洞察力和渠道动员能力。当基层的销售老兵一个个离开 ，换成了一套BEES数字化系统时，百威逐渐失去了它对中国街道 、餐饮店和夜场的主宰权 。
事实上，百威亚太在中国曾经有一道宽阔的护城河：对即饮渠道（On-premise） ，尤其是高端酒吧和夜店的绝对垄断 。
但2025年的现实是 ，这条护城河正在崩塌。宏观环境的逆风让昂贵的夜生活变得不再是必需品，年轻人开始逃离动辄几千元一桌的Club ，转而追求“居家小酌”或性价比更高的精酿小馆。
财报里也证实了这一点：由于渠道库存管理不善和动销缓慢 ，百威亚太在三季度不得不通过更高的零售折扣来维持销量，这直接拉低了平均售价 。
就在百威深陷“渠道错配”的阵痛时 ，它的死对头们却在后面穷追猛打 。
喜力（Heineken）与华润啤酒的联姻 ，正在成为百威在中国高端市场最头疼的对手。华润利用其深不见底的本土分销网络，将喜力推向了原本百威垄断的中高端餐饮渠道 。喜力2025财年的数据显示 ，其在中国录得了“优异增长 ” ，销量持续双位数攀升 。
这种“本土巨头+国际品牌 ”的组合拳，远比百威那种依赖直营和重度管理的精英模式更具韧性。百威亚太庞大的直营体系 ，在市场需求急剧转折时 ，表现出了巨大的惯性阻力 。
“老师傅”上场
面对管理逻辑的失灵，百威亚太在2025年进行了一场颇具深意的权力交接 。
2025年4月1日，掌舵七年的CEO杨克（Jan Craps）正式离任。杨克是典型的麦肯锡出身 、3G资本风格的高管 ，擅长PPT、资本运作和利润率管理 。他任内最显著的战功是推动了百威亚太的上市 ，但他留给继任者的，是一个已经挤干了水分且销量陷入断崖式下跌的局面 。
接替他的是在百威体系工作了29年的“老师傅 ”程衍俊（YJ Cheng）。
程衍俊拥有工程和发酵专业背景 ，曾任全球供应营运首席官 。这种从生产一线杀出来的高管?
