二手交易是奢侈品市场增长最快的领域之一 ，但品牌尚未找到有效参与方式

　　作者：卡罗尔?瑞安

　　奢侈品企业如今就像被车灯照到的兔子
，手足无措 。奢侈品二手市场正迎来临界点，但许多品牌仍不知该何去何从。

　　根据贝恩公司的预估 ，去年奢侈品二手市场规模首次突破 500 亿欧元（按当前汇率约合 590 亿美元）
。二手业务增速远超一手新品市场，规模已与奢侈品品牌通过折扣店实现的总交易额相当 —— 而折扣店是其第三大销售渠道。

　　奢侈品企业与 Fashionphile
、The RealReal 等头部二手平台维持着脆弱的和平 。香奈儿等顶级品牌曾通过诉讼严格约束二手商的行为
。

　　为避免卷入法律纠纷
，二手商必须尽量少使用品牌商标，仅可在描述商品时使用品牌标识 ，不得在广告或社交媒体内容中大面积展示
，且在营销中不能营造出与奢侈品品牌存在合作关系的假象。

　　真正的问题在于每年涌现的数千家小型二手卖家 。奢侈品通过社交媒体直播、Shopify 店铺 、Vestiaire Collective 等 C2C 平台转售，注重品牌形象的大牌根本无法控制商品的展示方式
。

　　百货商场也纷纷入局 ，新品与二手奢侈品开始在同一渠道销售。Fashionphile 与尼曼?马库斯达成合作
，顾客可用二手奢侈品置换店内积分，用于购买新品 。

　　波士顿咨询集团数据显示 ，自 2020 年以来
，消费者衣橱中二手商品占比上升 7 个百分点，达到28%
。传统零售
、租赁、订阅等模式均受到挤压。对奢侈品品牌而言利润最高的手袋 ，受冲击尤为明显：Z 世代年轻消费者近一半的包包购买自二手渠道 。

　　部分奢侈品品牌曾试水二手平台：古驰与 Vestiaire Collective 有过短期合作；蔻依 、蔻驰目前推出项目
，方便顾客快速上架二手商品，并通过数字产品护照自动导入真伪信息与规格
。

　　还有品牌自营二手业务 ，但规模很小。拉夫?劳伦在官网高价售卖复古款，比如上世纪 90 年代的棒球帽标价 295 美元 。LVMH 旗下的日默瓦允许顾客将旧行李箱带到门店置换积分
，品牌翻新后再二次销售。

　　劳力士或许能提供范本
。据分析机构 WatchCharts 估计，该品牌的认证二手表项目去年销售额超 5 亿美元。劳力士严格把控项目运营 ，同时将物流外包给第三方零售商负责销售与定价
，既与非正规倒货商划清界限，也逐步夺回二手流通的控制权 。

　　效仿这一模式 ，奢侈品品牌可与高端百货或优质二手平台打造长期授权二手项目
，在为顾客提供正品保障的同时，换取对运营方式的完全掌控
。

　　奢侈品品牌一直不愿涉足二手业务 ，这可以理解。但问题是
，二手消费已深受消费者欢迎，继续旁观只会丢掉市场份额 。