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春节期间
，众多老字号通过产品创新
、场景延伸、多方联动等方式实现焕新升级，从长辈专属到赢得越来越多年轻人的喜爱 ，成为节日消费新热点
。

春节期间
，消费市场持续升温，众多老字号也焕然一新。走进位于北京的一家稻香村门店 ，柜台前熙熙攘攘，马年限定“哒哒饼”和“马上有钱 ”等新年礼盒被摆在最显眼的位置
，吸引年轻消费者驻足购买 。“这个‘哒哒饼’很可爱，还是羽衣甘蓝馅的 ，很新奇。
”21岁的消费者栾女士一边挑选一边对记者说
。

产品升级打开市场新空间

这个春节
，走进前门 、王府井等商圈的多家老字号门店，马年主题产品成为主角。与以往相比 ，今年春节新品在口味设计和礼盒包装上
，都更加注重年轻化表达 。

在稻香村零号店内，“骏马踏福”系列现烤糕点礼盒人气颇高 ，礼盒内附赠“食来运转 ”主题冰箱贴
，受到不少年轻消费者的青睐
。第一次专门在春节来老字号门店选购糕点的栾女士表示，“以前觉得老字号更偏传统 ，现在感觉设计和口味都更时尚了。
”

一些老字号还在春节新品中强调健康、养生属性 。全素斋推出的“马到成功饼”“中华太极酥 ”等京味素食福饼
，为健康饮食提供了多元的选择
。正在选购素食糕点的消费者刘先生告诉记者，家里有老人和孩子 ，“这类清淡一些的食品，过年吃着更放心
，也更符合现在的饮食习惯
”。

除了推出符合年轻人口味的新品，老字号也在包装上持续创新 。张一元的“一马当先”礼盒将奔腾骏马的力量感与茶叶制作的匠心相结合；吴裕泰则将马年生肖文化与非遗窨制技艺深度融合 ，推出马年新春系列产品
。

“当前消费市场正在发生深刻变化
，消费者已经从功能型消费转向享受型消费，购物行为更注重心理与文化体验。 ”中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为 ，老字号焕新升级
，正是顺应这一现代生活方式的积极举措，口味与包装上的年轻化 ，赋予了商品更高的附加值与社交属性 。

场景拓展探索“出圈”新路径

今年春节
，各类老字号年货融入市集
、商圈和文化空间等社交场景，成为“年味儿
”的重要组成部分
。

2月10日~3月3日 ，“2026马上有戏台湖新春狂欢季”在北京台湖公园举行
，打造全域开放无界剧场，吸引众多年轻人参与互动。市集上 ，同春园、全聚德 、东来顺
、护国寺小吃等老字号一同亮相 。正在排队购买产品的“95后 ”张先生告诉记者，“这里的场景布置很有年味儿
，在这里遇到老字号，也更愿意停下来看一看、尝一尝。
”

“节日期间客流量是平日的两到三倍 ，最多的时候马年爆款三件套——蜜三刀 、奶油麻花和开花枣一天能销售3吨左右
。”隆福寺街区北京稻香村零号店店长曹思源介绍说。这个春节
，新春市集让隆福寺这一曾经的老城街区成为年轻人的“宝藏打卡地 ” 。六必居
、锦芳、北冰洋 、义利等老字号齐聚一堂，既有试吃体验 ，又有互动展示
，和各种好物一道激发消费热情，带动商圈客流同比增长4.2倍
。

随着场景拓展 ，老字号在城市各处编织起传统与现代交织的消费图景。慕田峪长城景区今年首次与首旅集团携手搭台
，全聚德
、东来顺等中华老字号以“移动式文旅市集
”在长城脚下亮相；铁路部门在北京西站打造“北京特色老字号通廊”，引导老字号商铺结合春运出行需求 ，推出便于携带的小吃和简装礼盒；聚德华天旗下西来顺、护国寺小吃等老字号名店进驻厂甸 、陶然亭
、前门、大观园等庙会
，扎根年货大集，为消费者提供了更丰富的选择 。

在这些热闹鲜活的场景中 ，老字号的“出圈 ”并非偶然
。赖阳表示，将销售场景延伸至多元文化空间
，通过营造独特的消费氛围，为年轻消费者提供互联网无法替代的线下体验 ，这能够有效提升老字号品牌的时代吸引力。

多方联动凝聚发展新合力